Glossaire appelé à se développer, le répertoire décrit les fondamentaux théoriques du buzz ainsi que les notions et méthodologies mise à jour à travers les expériences menées. L’équipe de recherche propose ici également un état de l’art méthodologique en relayant la parole de théoriciens ou experts du domaine. Ce répertoire de notions est et restera en mouvement et viendra grandir et se modifier au fur et à mesure des avancées du projet.

Projet de recherche, financement RCDAV 2017–2019
Haute école d’art et de design – Genève

Algorithmes

Les principales plateformes Internet, réseaux sociaux inclus, sont gérés par le prisme de programmes automatisés sophistiqués qui distribuent les contenus les plus pertinents selon une logique marchande. La visibilité d’un contenu sur Internet dépend en grande partie des priorités algorithmiques de la plateforme d’accueil. Ainsi, Google oriente les recherches des utilisateurs en indexant les informations selon des critères obscurément commerciaux.

« Voilà des années que toute la stratégie de Google consiste à nous déposséder progressivement et systématiquement du contrôle de nos requêtes pour pouvoir nous aiguiller vers les résultats les plus directement monétisables dans le cadre de sa régie publicitaire. Il s’y emploie de deux manières : en rendant de plus en plus inaccessible (et parfois impossible) l’accès aux paramètres de recherche avancée (ou en supprimant carrément certains), et en déployant des fonctionnalités (Google suggest, Google instant search) qui nous affichent des réponses avant que nous n’ayons eu le temps de poser notre question). »

Lorsqu’en 2018, Facebook annonce privilégier les contenus personnels au détriment des pages thématisées ou encore des médias, les consultations en ligne de certains journaux chutent immédiatement de moitié dans plusieurs pays. Les dirigeants de Facebook expliquent privilégier ainsi les interactions sociales en vue du bien-être des usagers. En clair, il faut resserrer les liens affectifs entre les Internautes… Pour mieux les orienter vers la publicité. Cela veut dire qu’une analyse automatisée du texte et des images est opérée : une photo de famille a ainsi plus de « valeur » qu’une actualité politique ou un clip de musique. De plus, les publications d’un Internaute ne sont prioritairement affichées que sur les murs de ses amis les plus proches ; cette proximité étant déclarée en fonction d’affinités algorithmiques supposées.

« En alignant leurs calculs personnalisés sur les comportements des internautes, les plateformes ajustent leurs intérêts économiques à la satisfaction de l’utilisateur. Sans doute est-ce à travers cette manière d’entériner l’ordre social en reconduisant les individus vers leurs comportements passés que le calcul algorithmique exerce sa domination. Il prétend leur donner les moyens de se gouverner eux-mêmes ; mais, réduits à leur seule conduite, les individus sont assignés à la reproduction automatique de la société et d’eux-mêmes. Le probable préempte le possible.

Paradoxalement, c’est au moment où les internautes s’attachent, par leurs représentations, leurs ambitions et leurs projets, à se penser comme des sujets autonomes et libérés des injonctions des prescripteurs traditionnels que les calculs algorithmiques les rattrapent, par en dessous si l’on peut dire, en ajustant leurs désirs sur la régularité de leurs pratiques. »

Une lecture algorithmique est fondamentalement différente d’une lecture humaine et ici le constat est que ces opérations permanentes de sélection conduisent à une forme d’unification, une homogénéité des relations sur Internet. Ces plateformes sont-elles à notre image ? Ces sélections algorithmiques sont-elles le juste miroir de nos vies et de nos échanges ? Ou à l’inverse, ces réseaux façonnent-t-il nos comportements en les lissant sur les choix potentiels de la machine ? Cela dépasse le dilemme de l’œuf ou la poule, puisque, comme Dominique Cardon l’affirme, l’individu qui tente de s’extraire des rails téléguidés de ces plateformes est immédiatement rattrapé.

Un des postulats de notre recherche était de refuser d’acheter de la visibilité en payant un volume de clics ou des affichages sponsorisés. Il fallait donc composer avec l’indexation des contenus, en agissant depuis la base de l’Internaute lambda. Lors de sa conférence, Anna Jobin nous parle avec humour des 42 017 étapes nécessaires pour exister sur ces plateformes et déjouer les logiques algorithmiques et commerciales. 42 017 étapes qui ne garantissent pour autant pas cette « existence », le message quel qu’il soit peut rester invisible à jamais.

Amateur

Les images qui circulent sur les réseaux sociaux sont pour la majorité produites par des amateurs. Photographies commentées, photomontages, détournements d’images existantes, les Internautes créent, s’approprient, partagent. Les réseaux sociaux n’ont pas inventé les pratiques vernaculaires, elles sont légion à travers le monde ; le designer n’est pas derrière chaque enseigne de magasin, chaque affiche pour le loto local, etc. Ici, la différence réside dans le fait qu’une communauté peut se fédérer autour d’une image et la partager. Sur des plateformes comme 9Gag, les codes graphiques sont nombreux et la communauté des Internautes se mobilise pour approuver, voire faire modifier et « progresser » un visuel. Lors de l’expérience du mème Kim Kardashian Un, l’image a par exemple été corrigée un certain nombre de fois suite aux commentaires des usagers de la plateforme. Sur 9gag, les Internautes forment ainsi des communautés dépositaires d’un savoir graphique. Il faut se demander si cette dichotomie entre amateurs et designers fait encore sens sur les réseaux sociaux. En effet, les pratiques amateures sont tellement majoritaires que la question même de l’amateurisme n’a peut-être plus aucun sens ?

Nous avons parfois essayé de copier, avec plus ou moins de succès certains codes graphiques, nous nous sommes appropriés certains mèmes. Imiter n’est pas toujours une stratégie gagnante, même si sur l’abstentionnisme, le recours au Sign-Holding nous a permis d’être partagé plusieurs dizaines de fois. Un design qui serait viral doit s’appuyer sur les dynamiques existantes des réseaux sociaux avant même de se baser sur les fondamentaux du métier de designer. Les stratégies d’insertion ou d’infiltration sur les réseaux sociaux exigent des approches plus ouvertes dans lesquelles les qualités plastiques passent en second plan. Si bien qu’en deux ans de recherche, on ne peut se vanter d’avoir réussi une belle image graphique qui serait reconnue par nos pairs. Les ressorts du design viral sont ailleurs et le paradigme du designer s’en trouve transformé.

Toutefois, les évolutions récentes des modes éditoriaux tendent à lisser ces pratiques vernaculaires. Par exemple, les outils d’édition de texte avec des fonds illustrés sur Facebook limitent l’expérience créative à quelques options préconfigurées. Ces outils génériques vont-ils à terme affecter la création amateur sur les réseaux sociaux ? Il est trop tôt pour le dire, des formes de résistances peuvent toujours émerger.

Banalisation de la parole discriminatoire

Ce projet de recherche autour du design, de la viralité et de la citoyenneté est né suite au constat de la virulence des discours violents et haineux qui remettent en cause les fondements du vivre ensemble. En février 2015, en France, la commission nationale consultative des droits de l’Homme a rédigé un ensemble de recommandations pour la lutte contre les discours de haine sur Internet en appelant les pouvoirs publics à la vigilance. Depuis le début du projet, les gouvernements en Europe ont pris la mesure du phénomène et les pouvoirs publics se sont organisés, ainsi que les plateformes Internet pour tenter de juguler cette parole violente et discriminatoire. Des initiatives citoyennes tentent de prendre la mesure du phénomène et de proposer des outils de réflexion comme par exemple le Pack éducatif anti-discrimination digitale mis au point en Belgique par un ensemble de partenaires européens dont le think and do thank Pour la solidarité – PLS. Dans son rapport Les discriminations sur les réseaux sociaux, François Sana, rattaché à cette organisation, distingue la discrimination ouverte de la discrimination latente. La discrimination ouverte dépasse les limites acceptables du discours social de façon explicite. La discrimination latente concerne les messages invisibles car masqués par le poids culturel des stéréotypes. Dans les deux cas, les réseaux sociaux décuplent l’effet de bouche-à-oreille par la circulation rapide des messages. Des visuels, même s’ils sont souvent pauvres graphiquement, sont élaborés avec une réelle volonté de mise en forme. Dans le cas de la parole discriminatoire, une image véhiculant un message simpliste, sans fondement factuel et non corroboré peut ainsi être relayée des milliers de fois et susciter des centaines de commentaires d’approbation. Il suffit de voir circuler les images relayées par certains comptes Facebook pour se rendre compte de la grande diversité de ces messages mais aussi du relais dont ils font l’objet.

En débutant notre projet, nous souhaitions opposer nos savoir-faire à cette parole discriminatoire pensant que nos compétences de designer étaient pour ainsi-dire la meilleure arme. Il y avait une certaine naïveté dans notre démarche, car comme nous l’expliquons dans le chapitre Amateurs, nos expériences démontrent que la qualité graphique ne garantit aucun effet. Ce n’est pas un désenchantement sur l’inutilité d’un bon graphisme, c’est un changement de paradigme : le designer doit composer avec les effets combinés du flux ininterrompu des messages tous azimuts, des filtres algorithmiques, de la défiance des Internautes vis-à-vis de la parole institutionnelle et d’autres paramètres parfois contradictoires. La difficulté majeure pour nous était de parvenir à parler d’une cause citoyenne sans tomber dans des travers clivants et caricaturaux. Il nous fallait mettre en place des stratégies communicationnelles qui permettent de créer des espaces de débats sans tomber dans un prosélytisme stérile.

Cause citoyenne

Nous le savons, les vidéos de chats ou de bébés déclenchent des liesses de réactions positives (likes, partages, commentaires) et justement à ses débuts, notre recherche se plaçait à rebours de ce règne du mignon, du so-cute, du kawai. Cependant, la première difficulté consiste à désigner ce qui serait citoyen de ce qui ne le serait pas. En voulant séparer le bon grain de l’ivraie, nous risquons le clivage stérile et il faut de plus nuancer cette surenchère de futilité. Les petits chats et les bébés connectent de fait les Internautes entre eux et au final ces divertissements s’avèrent être le fondement d’une culture commune. Ainsi, en décembre 2015, en Belgique, les internautes postent des photos de petits chats en réaction à la demande de la police qui invite la population à ne pas relater ses mouvements sur les réseaux sociaux. Ces animaux deviennent alors le symbole d’une vacuité symptomatique d’une forme de censure.

Par « cause citoyenne », nous entendons une problématique sociale ou politique qui a une complexité difficile à transmettre en un message univoque et immédiatement intelligible. Un enjeu citoyen va plus loin que le pour ou le contre, l’option 1 ou l’option 2. Le Café cunni soulève à la fois les tabous du plaisir féminin, l’accès égalitaire au travail du sexe mais également l’instrumentalisation du corps de la femme. Le tout et son contraire. Nos expériences sur l’abstentionnisme vont plus loin que la simple ambition prosélyte d’appeler les gens à voter. Elles tentent de comprendre les abstentionnistes et leurs désillusions, elles questionnent également les réseaux sociaux comme parodie d’un système électif. Le thème des prisons semble en dehors des préoccupations immédiates de la société civile. Les prisons disent beaucoup de nos démocraties, depuis notre acceptation des conditions désastreuses de détention des prisonniers jusqu’au bienfondé démocratique de cette forme de peine. Le débat sur ces thématiques ne se règle pas avec des boutons poussoirs et leurs enjeux ne se synthétisent pas en six codes émojis. Et justement, comment à l’endroit électif, sélectif le plus caricatural – n’oublions pas que le pouce levé vient des arènes romaines – insérer de la nuance et de la complexité ?

Si la Croix-rouge veut sensibiliser les citoyens, elle contacte des designers afin de lancer une campagne promotionnelle. Cette campagne de sensibilisation est adaptée aux réseaux sociaux, et les visuels créés pour des affiches ou des flyers sont alors déclinées. Notre travail ici a été d’éprouver que rien ne pouvait se décliner ou s’adapter aux réseaux sociaux, le designer devant sortir de l’unilatéralisme du message : l’affiche, la publication, l’exposition. C’est un design de personne à personne qui demande une écriture spécifique étrangère aux mécaniques classiques du métier.

Censure

Ces derniers mois, plusieurs enquêtes de la presse ont révélé le fonctionnement des systèmes de régulation des contenus de la plateforme Facebook. Les nettoyeurs du web sont des centaines de personnes réunies dans des centres de contrôle qui suppriment ou préservent les contenus présélectionnés soit par dénonciation d’un Internaute soit par reconnaissance algorithmique. Un nettoyeur du web peut ainsi requalifier jusqu’à vingt-cinq mille contenus par jour, sa sensibilité est mise en rude épreuve car il est souvent exposé à des images violentes ou obscènes. On connaît les limites d’une telle régulation avec notamment la polémique déclenchée suite à la censure de L’origine du monde de Courbet, polémique qui démontre que Facebook est incapable de faire la différence entre art et pornographie.

Nous avons été censurés trois fois sur ces deux dernières années. Notre compte Instagram Café cunni a été désactivé, sans qu’aucune image directement pornographique n’est jamais été publiée. Les pages dédiées à la dénonciation de la corrida ont été bloquées. Et certains de nos pense-bêtes citoyens liés au mouvement des Gilets jaunes ont été tout simplement effacés.

En aucun cas, notre propos ne revêtait un caractère insultant ou violent. Pour Café cunni, tout le langage visuel était allusif, sans jamais qu’une seule image ne soit directement sexuelle. Pour la corrida, la parodie sanglante des étudiantes semble à l’origine du signalement et de la censure. Pour autant, le montage reprenant toutes les scènes d’horreur du cinéma pour dénoncer l’hygiénisme moral au sujet des règles n’a jamais été censuré. Les blocages et autres censures semblent partiaux et aléatoires, la décision étant unilatérale, il nous est même impossible de connaître les motivations précises de cette suppression. Nous supposons que nos publications Gilets jaunes monopolisaient trop l’attention des Internautes, mais nous n’en avons aucune certitude. Si des humains existent encore derrière ces systèmes de régulation, la machine est asymétrique et il est très rare de parvenir à récupérer son contenu.

Dora Moutot, influenceuse sur les questions de sexualité féminine, vit dans l’appréhension de voir son compte Instagram aux cinq-cents mille followers fermé du jour au lendemain. Elle explique que le transfert des audiences vers des plateformes indépendantes comme les blogs ou les emails est difficile. Elle reste donc tributaire du bon vouloir et de la gouvernance opaque des majors de l’Internet.

Conditions générales d’utilisation (CGU)

L’artiste Dima Yarovinsky représente les conditions générales d’utilisation (CGU) des principaux acteurs Internet sous la forme de sept rouleaux imprimés. I agree, je suis d’accord, ainsi chaque utilisateur adhère d’un clic à des CGU qu’il ne prend jamais la peine de lire. Soixante-quatre minutes sont nécessaires pour venir à bout des douze mille mots des règles édictées par Snapchat, le record revenant à Instagram avec plus de dix-sept mille mots exigeant quatre-vingt-six minutes de lecture.

I agree, nous consentons – à quoi ? Il semble presque impossible de le comprendre exactement. Indigestes, opaques, les plateformes exercent une forme de gouvernance mondiale via les CGU sur laquelle les pouvoirs publics ont également une ascendance limitée. Lorsqu’en 2016, Apple refuse de débloquer l’Iphone d’un terroriste supposé à la demande du FBI, la firme crée un précédent en rendant un espace privé non perquisitionnable. Les CGU au-dessus de l’état nation – ces dernières années, on assiste régulièrement à des bras de fer entre les gouvernements et les majors de l’Internet. Quant aux Internautes, la balance entre usages des plateformes et asservissement à celles-ci semble parfois ténue. Lors de leur discussion Le monde par les CGU, la sociologue Anna Jobin et le chercheur Jean-Noël Lafargue constatent que les libertés n’ont cessé de régresser sur Internet depuis ses débuts, par le fait entres autres de l’indexation liberticide des contenus et de conditions générales d’utilisation asymétriques et insondables.

Kit, design en kit

Pour susciter de la viralité, il faut que les Internautes puissent s’approprier le message, le commenter, le relayer. Aussi, la création de visuels aboutis n’est pas toujours la meilleure façon de déclencher ce passage de relais. Il semble plus probant de créer les conditions pour que le message émerge de lui-même. Les formes mises en jeu sont non closes, le message n’est pas totalement préconstruit. L’expérience Pense-bête citoyen en est un exemple, nous transformons notre question ouverte sur fond jaune diffusée sur les réseaux sociaux en post-it proposés à tous lors des manifestations. Dans le sud de la France, plusieurs ateliers ont eu lieu pour rédiger ces post-it. Le geste du designer ici se résume à un kit, un post-it et un feutre, la communauté reprenant à sa charge les contenus des messages et leur circulation. C’est le même phénomène lorsque nous créons la monnaie rrom : la communauté rrom s’en empare et la diffuse de façon autonome. Il ne faut pas confondre ce design en kit avec les pratiques des Do-It-Yourself ou encore des outils pour faire du graphisme générique en ligne. Cela ne veut pas dire réduire l’expertise du designer à une peau de chagrin, cela veut dire déplacer son action sur la création non pas d’une série de visuels mais d’une dynamique qui elle-même produira des images.

Influencer

Les influenceurs et influenceuses sont suivies par un grand nombre d’internautes sur les réseaux sociaux. Ces followers réagissent à leurs publications en les commentant ou en les partageant. Nous avons interviewé trois influenceuses, Mademoiselle B. (10 500 abonnés), influenceuse Lifestyle, Alma (Schmitt), ancienne influenceuse pour les adolescents (28 000 abonnés de 13 à 17 ans) et Dora Moutot très connue pour ses prises de position sur la sexualité féminine (466 000 abonnés).

Chacune d’entre elles est une référence dans son domaine, et elles ont à l’image des stars de cinéma à signer des autographes ou sont sollicitées pour des selfies. Ainsi, Alma (Schmitt), 13 ans à l’époque, a fini par abandonner son compte suite aux sur-sollicitations de sa communauté. Toutes les trois ont avoué dédier un temps conséquent à l’alimentation de leur compte Instagram, et avoir des stratégies de communication très élaborées. La genevoise Mademoiselle B partage ses bons plans restaurants, hôtels ou ses coups de cœurs pour des objets de marque, elle expose également une partie de sa vie privée. Elle travaille régulièrement avec des entreprises pour des placements de produit. Ses publications suivent un rythme hebdomadaire précis et ses images sont soignées. Dora Moutot crée des visuels pour soulever les tabous multiples sur la sexualité féminine. Elle choisit de bricoler ses images les laissant délibérément assez brutes.

Ces deux influenceuses emploient un langage visuel cohérent avec leur sujet et elles sont parfaitement autonomes pour le faire. Le designer n’a vraisemblablement pas sa place dans cette médiation pourtant fondée sur la création d’images. Chez Mademoiselle B, les codes visuels sont préfigurés par les plateformes comme Instagram, le format carré, les filtres de retouche mais elle suit également les conventions des magazines de luxe. Dora Moutot assume un graphisme sans prétention et sans effet, seule garantie selon elle, d’une transmission directe du message. Ainsi, pourtant formée aux métiers du design, elle le considère avec défiance et elle choisit de le prendre à revers – ce qui évidemment génère un non-design qui devient un design en soi.

Nos expériences sur l’abstentionnisme se sont inspirées de cette influence exercée à travers une incarnation personnelle du message. Ce métier d’influenceur-se est né sur les réseaux sociaux, leur structure permet ainsi à certains inconnus d’émerger et d’agréger une grande communauté autour d’eux. Cette nouvelle pratique est simplement une amplification de leur mécanique inhérente, chaque personne est potentiellement un centre, et dans ce cas un centre d’attraction. Le flux de nouvelles publications et de commentaires devant être sans cesse alimenté, les influenceur.se.s se mobilisent parfois à plein temps pour maintenir l’attention de leurs followers. Sans cette présence permanente, ce travail de communication constant, l’aura virale s’éteint rapidement.

Paradigme du designer

Nous l’évoquons sous la notion Banalisation de la parole discriminatoire, une des intentions préalables du projet était d’opposer un design graphique de qualité à une parole discriminatoire mal ficelée visuellement. Il y avait une forme de naïveté, l’idée que le beau sauverait du laid, l’idée également qu’un design qui serait viral aurait les mêmes fondements que le design graphique. Aucune de nos expériences n’a pu être guidée par le bon design, les qualités plastiques de nos images sont toujours passées au second plan, voire, n’ont interféré en rien. À nouveau, ce n’est pas un désenchantement, mais un changement de paradigme. Seul le caractère conversationnel du message peut déclencher de la viralité, celui-ci doit être porteur « (…) d’éléments conversationnels qui nourrissent les échanges entre des inconnus (…) .» Ainsi, les images, les GIF animés, les émojis tiennent lieu de paroles comme le texte, et peu importe le médium employé, il doit permettre de converser que cela soit de vacances, de recettes de cuisine ou d’actualité.

En 2019, Facebook compte 2,4 milliards d’utilisateurs chaque mois dont un milliard et demi consulte la plateforme de façon quotidienne. Instagram comptabilise un milliard d’usagers. C’est un design qui se pense en fonction d’une temporalité, d’un flux, des limitations structurelles des plateformes (Facebook, Instagram, etc.) et de la potentialité des échanges entre les usagers. La seule façon d’exister dans la masse est encore de s’adresser à son « ami le plus proche » qui lui-même échangera avec le suivant. L’attention de l’internaute s’active dans ce nouage interpersonnel. Aussi, notre méthode a consisté à faire émerger le débat en ne verrouillant pas les ressorts de la conversation par un message tétanisé dans un graphisme sophistiqué hors de propos. De plus, un graphisme sophistiqué sous-tend souvent la présence d’une forme d’intelligentsia institutionnelle pour laquelle la majorité des usagers des réseaux sociaux semble nourrir une réelle défiance.

Performance, design performé

L’expression design performé renvoie au double usage du mot performance. La performance est relative à l’excellence d’un résultat dans le monde de l’entreprise comme dans le domaine sportif. En art, une performance est une action artistique comportementale, la mise en forme d’une série de gestes sur une durée plus ou moins déterminée. Le design performé désigne ici la nécessité d’activer le message au-delà de sa simple publication. Nous avons procédé sans achat d’espace, sans faire de campagne institutionnelle, nous avons œuvré à un design qui passe de la main à la main. Pour déclencher de la viralité, il faut habiter l’espace et le temps de ce flux permanent des réseaux sociaux. Nous avons multiplié les stratégies pour devenir lisible en ne distinguant plus le designer du message – celui-ci devant l’incarner, en constituant des équipes clandestines dédiées à la diffusion, en relayant nos actions dans la rue. Le résultat, la performance, passe justement par la performance au sens d’une série d’actions comportementales. C’est aussi un renvoi du design à une forme d’art vivant, de pratique vivante qui se structure dans une relation singulière de personne à personne. Chaque Internaute peut potentiellement entrer dans la chaîne et de public passif devenir un acteur qui prend part, partage, commente ou modifie sensiblement le message.

Réseaux sociaux et relations sociales

De nos jours, les réseaux sociaux semblent une notion qui appartient exclusivement aux usages numériques. Le sociologue Pierre Merckle nous rappelle qu’un réseau social ne se résume pas à un compte sur Internet : 

« Un « réseau social », dans cette perspective, c’est à la fois l’ensemble des unités sociales et des relations que ces unités sociales entretiennent les unes avec les autres, directement, ou indirectement, à travers des chaînes de longueurs variables. Ces unités sociales peuvent être des individus, des groupes informels d’individus ou bien des organisations plus formelles, comme des associations, des entreprises, voire des pays.[1] »

Selon Pierre Merckle, les thèses sur le déclin de la sociabilité se sont multipliées au début des années 2000, Internet semblait conduire à une forme d’isolement de l’individu, sa connexion au réseau prenant de l’importance au détriment de ses activités dans la vraie vie. À rebours de ses hypothèses, des expériences tentent de démontrer que la théorie des six degrés de séparation décrite pour la première fois par des scientifiques dans les années trente puis reprise par Stanley Milgram en 1967 est à réévaluer à la baisse dans des plateformes comme Facebook. En 2011, le réseau réduisait la moyenne de six degrés de séparation entre les individus à un peu plus de quatre degrés (4.74). Les personnes seraient dans une certaine mesure plus proches ou disons plus facilement connectées entre elles. Ces statistiques sont évidemment à pondérer car tout enquête chiffrée à échelle planétaire est délicate. Néanmoins, comme le décrit Merckle, la sociabilité ne semble pas avoir reculé, elle est à redéfinir selon une nouvelle sociabilité qui transforme les notions de groupes, de liens, d’horizontalisation et d’informalisation des relations : 

« (…) il ne me semble pas du tout certain qu’Internet ait provoqué une révolution dans les réseaux : il oblige bien sûr à une nouvelle réflexion sur ce qu’est une relation, sur ce qu’est le lien social, et il impose une conception élargie de la sociabilité, dans laquelle les relations à distance verraient leur importance et leurs effets réévalués ; pour autant, l’engouement des usagers – et des chercheurs aussi, d’une certaine façon – pour les réseaux sociaux en ligne ne doit masquer ni l’ancienneté de pratiques et de formes de sociabilité dont il serait très naïf de croire qu’elles ont été engendrées par Internet, ni par conséquent l’ancienneté des traditions et des travaux sociologiques qui s’attachent depuis au moins un demi-siècle à les prendre pour objets centraux de leurs investigations. [2] »

L’anthropologue Stephana Broadbent[3] nuance par ailleurs l’effet des réseaux sociaux sur la réalité de nos relations. Quatre-vingt pour cent de nos échanges se font toujours avec des proches à savoir quatre à cinq personnes et ceci malgré qu’une personne a en moyenne cent vingt amis sur un réseau comme Facebook. Il faut donc comprendre comment à la fois un message peut être relayé des milliers de fois grâce aux réseaux sociaux alors que ceux-ci sont essentiellement utilisés pour des communications proches dans un cercle réduit. 

 

[1] Pierre Merklé, Sociologie des réseaux sociaux, http://pierremerckle.fr/2011/02/sociologie-des-reseaux-sociaux/, 24 février 2011

[2] Pierre Merklé, Sociologie des réseaux sociaux, http://pierremerckle.fr/2011/02/sociologie-des-reseaux-sociaux/, 24 février 2011

[3]  Interview « Stefana Broadbent : “80 % de nos échanges se font toujours avec les mêmes 4-5 personnes”  http://www.internetactu.net/2011/04/06/stefana-broadbent-80-de-nos-echanges-se-font-toujours-avec-les-memes-4-5-personnes/, propos recueillis par Hubert Guillaud le 29 mars 2011

 

Sampling, design samplé

En musique, les DJ samplent en récupérant des extraits musicaux ou autres sources sonores pour ensuite les remanier, les inclure dans un flux musical inédit. Leur composition est souvent le produit du recyclage d’un matériel sonore préexistant. Nous avons évoqué l’idée d’un design samplé au sujet du film Le tabou des règles (1), les étudiantes s’approprient des scènes gores du cinéma pour, par contraste, parler de l’hygiénisme puritain qui entoure les menstruations. En détournant des images de la culture populaire, elles soulèvent ainsi un paradoxe social.

Ne composant pas des morceaux depuis zéro, les DJ sont souvent considérés par leurs détracteurs comme des non musiciens, et pour autant ils remplissent des salles. Par analogie, on pourrait être tenté de dire que les Internautes ne sont pas des designers, mais que chacun peut un jour faire le plein des audiences sur les réseaux sociaux… Le raccourci est rapide. Mais la pratique du sampling permet de faire l’économie de l’apprentissage des savoir-faire qui semble les fondamentaux d’une discipline : pas de gamme pour les DJ, pas d’études de design pour les Internautes. La dichotomie entre designer expert et internaute amateur semble sans prise ici ; un design viral n’est de fait, pas l’apanage exclusif des designers. Tout le monde semble à égalité.

Dans la pratique du sampling, on récupère, recycle, détourne, modifie, altère des éléments préexistants. Ce recyclage est assez commun sur les réseaux sociaux. Chaque usager peut par exemple récupérer un mème et se l’approprier. Un même est un élément culturel reconnaissable qui peut être reproduit et transmis par les individus (2). Richard Dawkins en parle pour la première fois dans Le gène égoïste (1976), le terme est une contraction de gène et de mimesis. Selon Dawkins, les mèmes sont à la culture ce que les gènes sont à la biologie, ils ont ainsi une incidence directe sur son évolution. Sur les réseaux sociaux, chacun peut les bricoler, les partager, et les injecter à nouveau dans le flux des messages.

Dans les années septante, le théoricien et vidéaste Hollis Frampton (3) considère que chaque photographie, chaque vidéo vient s’ajouter à un cinéma infini à échelle de toute l’humanité. Nous serions ainsi tous contributeurs d’une grande opération collective. Quarante plus tard, la pensée de Frampton trouve en quelque sorte sa résolution technique dans les réseaux sociaux. Ceux-ci semblent être cette grande machine infinie et collective, le flux des messages de chaque Internaute se cumulant aux milliards de flux des autres usagers dans une vaste opération de sampling.

Nous utilisons ici le mot sampling dans son acception musicale mais il ne faut pas oublier que le sample signifie échantillon en anglais. Nelson Goodman (4) explique que la viabilité d’un échantillon dépend de son « caractère projetable » en fonction d’une ou plusieurs caractéristiques communes. Des propriétés communes doivent nécessairement être présentes, car même dans le cas d’une série d’objets hétéroclites ou aléatoires, les échantillons résultants seraient le produit de cet hétéroclisme ou de ce hasard. Pour obtenir une série d’échantillons, il faut que les éléments prélevés partagent une même nature pour être exemplaires de ces propriétés. En étendant la théorie de Frampton aux réseaux sociaux, cela signifierait qu’un échantillon permettrait par extension de figurer les mécanismes des réseaux sociaux : aspects conversationnels, codes graphiques, dynamiques des échanges mais encore d’autres paramètres non identifiés à ce jour. Dans le cas du design viral, quel échantillon témoignerait de cette mécanique globale des réseaux sociaux ? Cela reste également une question ouverte.

[1] Renvoi : Fahny Baudin et Aline Bovard, Le Buzz pour le buzz, provoquer, s’engager

[2] Renvoi : Nicolas Nova (anthropologue), L’évolution de la culture mème

[3] Annette Michelson, Jean-Michel Bouhours, (Sous la direction de) Hollis Frampton, L’écliptique du savoir, film photographie vidéo, Centre Georges Pompidou, Paris, 1999, p. 106

[4] Nelson Goodman, Manière de faire des mondes, éditions Jacqueline Chambon, Nîmes, 1992, p. 169